SaaS 삼국지 : MS vs Google vs Salesforce (2)

BUSINESS 2021년 2월 1일

金無足赤, 人無完人(금무족적, 인무완인)

중국 속담에 '금 중에는 순금이 없고, 사람 중에는 완벽한 사람이 없다'는 말이 있다고 합니다. 세상에 모든 것을 잘하는 사람은 존재하지 않으며 누구나 잘하지 못하는 일이 한 가지는 있다는 의미입니다. 이것은 기업에게도 마찬가지인 듯 싶습니다. 아무리 대단한 역량과 명성을 갖춘 기업이라 하더라도 내부적으로는 저마다 나름대로의 고민이 있기 마련입니다.

특히 다양한 사업을 진행하는 경우에는 더욱 그렇습니다. 특정 분야에서는 오랜 시간 동안 절대 강자로 군림해온 기업들도 다른 시장에서는 고전을 면치 못하는 경우가 종종 있습니다. 이번 article에서 다루게 될 Google도 그런 사례 중 하나입니다.

들어가기에 앞서

2015년 사업 영역을 다양화하려는 노력의 일환으로 지주회사 체제를 도입한 이후에도 많은 사람들은 Google이 속한 기업 집단을 지칭할 때 모기업인 Alphabet보다는 대중적으로 인지도가 더 높은 Google이라는 명칭을 사용합니다.

지주회사 제도에 의거하여 실제로 여기서 인용된 자료들은 대부분 Alphabet의 이름으로 발표된 것이지만, 해당 포트폴리오에서 Google이 차지하는 비중은 절대적이기 때문에 본 article에서는 서술의 편의를 위하여 Alphabet과 Google을 구분하지 않고 Google로 통칭하여 명시하도록 하겠습니다.

Google

Google은 2000년대 중반부터 세계 검색엔진 시장을 사실상 독점하고 있는 기업입니다. 많은 현대인들의 일상생활에서 인터넷과 검색 엔진이 차지하고 있는 비중을 감안해보면 Google이 일궈낸 성과는 실로 대단한 것이라고 할 수 있습니다.

한편 여전히 성장 잠재력이 크고 그 중요성이 갈수록 부각되고 있는 모바일 시장에서도 Google의 존재감은 작지 않습니다. Microsoft 등 경쟁사들이 급격한 시장 변화에 제대로 대응하지 못하며 고전하는 동안 Google은 android OS를 iOS의 대항마로 만드는데 성공했습니다.

Google의 경쟁력은 이와 같은 현대인의 IT 환경 전반에 대한 광범위하고 밀접한 영향력에서 비롯됩니다. 동영상 검색 및 콘텐츠 플랫폼으로 확고히 자리 잡은 Youtube 또한 Google이 지닌 매우 가치 있는 전략적 자산 중 하나입니다.

Google's Business Structure

Google의 business structure는 크게 아래와 같이 구분할 수 있습니다.

  • Google Search : Google Ads, Google AdSense, Google Chrome
  • Google Cloud : Google Cloud Platform, Google Workspace, Google Analytics
  • Google Maps : Google Maps, Google Pay
  • Android : Google Play, Google Play Music
  • Youtube : Youtube Premium
  • Hardware : Google Home, Chromebooks, Nest, Google Pixel

이외에도 Google의 사업 분야는 매우 다양합니다. 자율주행 기술부터 헬스케어 산업에 이르기까지 언뜻 보기에 Google의 핵심 사업과 연관성을 찾기 어려울 정도로 광범위한 산업 분야에 포진해있는 이들을 한데 묶어 Other Bets으로 통칭하는 분류도 있을 정도입니다. Google이 이렇게 사업 다각화에 노력을 기울이는 이유는 현재의 수익 모델이 가진 취약성 때문입니다.

Source : Visual Capitalist, 2020

최근 발표된 2020년 연간 사업 보고서에 따르면 Google은 전체 매출의 80% 이상을 광고 수입에 의존하고 있습니다. 이것은 지난 수 년 동안 지적되어온 문제로 광고 수익은 기업이나 개인 고객들이 마음만 먹으면 언제든 게시를 중단할 수 있다는 점에서 그 불안정성이 지적되어 왔습니다.

따라서 Google은 지금까지 주요 고객들의 요구를 만족 시키기 위하여 광고 서비스의 효과를 극대화하는 기술 개발에 많은 자원을 투자했습니다. Google의 강점으로 꼽히는 데이터 처리와 분석 기술은 검색 엔진과 다른 플랫폼 서비스들을 통해 수집한 이용자 정보를 활용하여 최적화된 광고를 제공하는 수익 창출 모델에서 비롯된 것이라고 볼 수 있습니다.

그러나 검색 시장에서 Google의 독점적 지위가 확고해지면서 향후 이 부문에서의 성장 한계는 점차 뚜렷해지고 있습니다. 지속적으로 논란이 되는 독점 및 개인정보 보호 이슈도 큰 부담 요소입니다. 거세지는 시민 사회와 각국 정부의 압박 속에서 Google은 이미 자사의 보안 정책을 여러 번 수정해야 했지만 이러한 규제에 직면할수록 Google의 핵심 사업인 광고 부문의 입지는 좁아지고 있습니다.

Source : Alphabet Annual Report, Google

Google은 그러한 문제점을 인식하고 개선하려는 노력을 지속적으로 이어왔습니다. 실제로 매출 이익에 대한 Google의 광고 의존도는 2013년 이후 지속적으로 낮아지고 있는 추세입니다. Youtube 등 관계 부문의 표준 플랫폼으로 자리 잡은 서비스에 구독 모델을 도입하려는 시도는 영위하고 있는 사업에서 광고 이외에 안정적인 수익 모델을 발굴하기 위한 노력의 일환이라고 볼 수 있습니다.

그런 의미에서 cloud 시장은 Google에게 매우 중요한 의미가 있습니다. 비록 지금은 전체 수익에서 큰 비중을 차지하고 있지 못하지만 시장에서 유의미한 결과를 내고 있고, 성장 잠재력도 충분한 사업 부문이기 때문입니다. Google이 해당 분야에 기울이는 노력은 재무 지표의 흐름을 통해서도 알 수 있습니다.

Source : Platformonomics

Google의 전체 매출에 대한 자본 지출액의 비율은 2016년 이후 급격히 상승하는 추이를 보이고 있습니다. 이는 매출액의 증가세를 훨씬 뛰어넘는 비용이 발생했다는 의미로 같은 기간 Google의 지출 규모는 두 배 가까이 증가했습니다. Google은 cloud 서비스 역량 확대를 위한 infrastructure 확보 차원이라고 이러한 대규모 지출의 배경을 설명했습니다.

Investments and Acquisition

Google은 최근 몇 년 간 이전에 비해 활발한 투자 활동을 보이고 있습니다. 급격한 지출 확대에 대한 일각의 우려에도 불구하고 Google은 그룹 내에서 펀딩 및 투자를 담당하고 있는 Google Ventures를 통해 지속적으로 스타트업 및 기술 기업에 대한 투자를 강화하고 있습니다.

Source : Crunchbase

앞서 언급한 것처럼 수익 구조 다변화는 Google이 현재 당면한 과제인 만큼 포트폴리오에 올라있는 기업의 스펙트럼은 매우 다양합니다. 그 중에서도 2017년 이후 Google이 인수한 기업들을 산업 부문 별로 구분해보면 Cloud Infrastructure, Saas, Mobile 등이 현재 사업 전략에서 가장 큰 관심을 두고 있는 분야라는 것을 알 수 있습니다. 이는 앞서 Google의 수익 구조 및 재무 지표를 살펴보면서 수행한 분석과도 일치하는 결과입니다.

Source : Google

개별 인수 규모와 시기를 놓고 보았을 때 가장 눈에 띄는 것은 Looker와 Actifio입니다. 두 기업은 모두 Google Cloud Platform(GCP)으로 통합되었으며 특히 Looker는 지금까지 규모가 공개된 계약 중 네 번째로 큰 규모의 거래로 시장의 주목을 끌었습니다.

Looker

Looker는 성과 관리와 시장 예측 등을 통해 기업의 경영 전략 수립을 돕는 데이터 솔루션 기업입니다. 데이터 분석 및 처리를 비롯하여 데이터 시각화 부문에서도 경쟁력을 갖추고 있다는 평을 받아 일찍이 Goldman Sachs와 Redpoint Ventures 등으로부터 2억 달러가 넘는 투자금을 유치하는 성과를 내기도 했습니다.

시장에서는 인수 배경에 대해 cloud 사업에서 GCP가 갖는 경쟁력을 강화하기 위한 차원이라고 보고 있습니다. 실제로 GCP를 이용하는 고객들의 상당수는 BigQuery, Data Studio와 같은 데이터 분석 도구를 MS Azure, AWS와 차별화되는 매력으로 느끼고 있다는 점을 고려해 볼 때 Looker는 사용자의 서비스 선택권을 넓혀주기 위한 역할을 수행할 것으로 예상됩니다.

Actifio

네트워크 장애 및 외부 위협으로 인한 데이터 손실의 우려는 cloud 환경의 확대와 함께 데이터 복구 서비스 시장의 성장을 견인하고 있습니다. 많은 기업들이 서버 안정성과 서비스 연속성에 대한 관심을 보이기 시작하면서 위기 상황 관리 역량은 service vendor 선정 시의 주요 기준으로 자리 잡았습니다.

Actifio는 2009년 설립된 Data Recovery 및 Backup 전문 업체로 시장 조사 기관인 PitchBook이 2018년 Actifio의 기업 가치를 13억 달러에 달하는 것으로 추산할 정도로 업계에서 기술력을 인정받은 업체입니다. Google은 이미 그간 자체적인 재해 복구 서비스를 선보여왔지만 이번 인수합병은 cloud 환경의 안정성에 대한 시장의 우려를 확실히 잠재우려는 목적을 띄고 있는 것으로 보입니다.

Business Strategy

Open Platform

Chrome, Android OS, Youtube, Google Maps 등 Google은 플랫폼 서비스 시장을 장악하는데 탁월한 성과를 보여왔습니다. Google의 그러한 성취를 가능하게 한 동력에는 다양한 요소가 존재하지만 그 중에서도 가장 핵심적인 역할을 수행하는 것은 Open Platform 전략입니다.

Google은 처음 웹 검색 엔진 시장에 뛰어들었을 때부터 고객들의 선택에 기반한 경쟁을 전면에 내세웠습니다. 이제는 관련 업계에서 모르는 사람이 없을 정도로 유명해진 Google의 PageRank 알고리즘은 당시로서는 매우 혁신적인 개념이었습니다.

일반적으로 플랫폼 사업자들은 시장에서 어느 정도의 영향력만 확보되어 있다면 플랫폼 내에서 활동하는 서비스 제공자들에 대해 우월적인 지위를 가지는 경우가 많습니다. 이들이 불공정한 방식으로 다른 사업자들과 경쟁하더라도 견제를 받기 어려운 상황이 만들어지는 것입니다.

실제로 플랫폼 사업자가 자사의 이익이나 전략적인 고려에 의해 특정 서비스를 밀어주는 모습은 현재까지도 드물지 않게 찾아볼 수 있는 사례입니다. 그러나 이러한 방식은 장기적인 관점에서 독점적 구조를 형성함으로써 서비스 다양성이 점차 줄어들게 하고 결국 이용자들이 플랫폼에서 떠나도록 만드는 문제점이 있습니다.

반면 Google은 최대한 플랫폼 내 활동자들과의 직접적인 경쟁을 피하고 지속적으로 소비자들의 호응을 받는 새로운 서비스가 등장할 수 있도록 장려하면서 플랫폼 전체의 파이를 키우는 쪽을 택했습니다. Google이 지금과 같은 수익 구조를 가지게 된 것도 플랫폼 내부 시장에 직접적으로 뛰어들어 다른 서비스 사업자들을 위축시키고 전체 생태계의 건전성을 저하 시키지 않으면서도 사업의 지속성을 확보하기 위한 시도의 결과물이라고 볼 수 있습니다.

해당 전략은 플랫폼 사업에 대한 종전의 개념을 변화 시켰을 뿐만 아니라 혁신 친화적인 기업이라는 Google의 브랜드 이미지를 구축하는데도 많은 영향을 미쳤지만 한편으로는 현재 Google이 직면하고 있는 문제에 간접적으로 기여한 원인이라는 점에서 복합적인 평가를 받고 있습니다.

Source : Garyfox

Data Driven

빅데이터 개념이 등장한 지 벌써 오랜 시간이 지났음에도 불구하고 여전히 많은 기업들은 보유하고 있는 데이터의 활용 방안을 찾는데 자원을 소모하고 있습니다. 그런 의미에서 주력 사업인 웹 검색과 광고 사업에서 축적된 대량의 데이터를 처리하고 유의미한 분석 결과를 도출하는 기술은 Google이 지닌 전략적 강점 중 하나입니다.

데이터 처리 기술에 관한 Google의 역량은 최근 AI 및 IoT 서비스와의 연계를 통해 다른 사업 부문으로도 확장되는 추세에 있습니다. 전통적으로 포함되었던 음성 인식 기술을 포함하여 자율 주행 기술(Waymo), IoT 서비스(Android Things, Google Home) 등 Google은 자사의 역량을 연관된 사업 영역에서 활용하기 위한 연구를 계속하고 있습니다.

More Macroscopic

Saas 시장에서 Google의 영향력은 상대적으로 작은 편입니다. 앞선 article에서 언급한 MS나 뒤이어 등장할 Salesforce가 해당 시장에서 1, 2위를 다투는 기업인데 비하여 Google은 시장 점유율 5위 안에도 들지 못하는 상황이기 때문입니다. 때문에 Google을 main player로 설정한 이유에 대해서 아마 많은 분들이 의문을 가지실 것으로 예상합니다. 그에는 다음과 같은 배경이 있습니다.

Cloud 시장의 변화

cloud 개념이 일반에 소개되고 기업들의 관심을 끌기 시작한 이후 시장을 Iaas(Infrastructure as a service), Paas(Platform as a service), Saas(Software as as service)의 세 가지 부문으로 분류하는 구분법은 널리 알려진 개념 중 하나입니다.

세부적으로 들어가 보면 Iaas는 사용자들이 다양한 운영체제와 application을 customizing 할 수 있는 단순 연산 및 storage를 포함하는 반면, Paas는 운영체제와 middleware가 이미 탑재돼 있어 application 개발과 데이터 처리만 사용자의 재량에 맡기는 차이가 있습니다.

그러나 시장의 구도가 AWS, MS Azure, GCP로 굳혀지면서 Iaas 시장과 Paas 시장의 구성은 점점 동조화하는 경향을 보이고 있습니다. 이에 많은 시장조사 기관들은 두 부문을 따로 취급하지 않고 Cloud Infrastructure라는 이름으로 통칭하고 있습니다.

이러한 시장의 변화는 MS, Amazon과 경쟁하기 위해서 Google이 갖추어야 하는 역량이 확장되었다는 것을 의미합니다. 고객의 입장에서 cloud service vendor를 고민할 때는 vendor가 제공하는 플랫폼의 규모와 생태계에 대한 고려까지 포함된다는 것입니다. Saas 시장에서 Google이 유의미한 player가 될 수 있는 이유가 여기에 있습니다.

Source : CloudOnMove

Google's Partnership & Product Strategy

Google은 시장에서의 점유율을 확장하기 위해 partnership 면에서 SAP, Salesforce, Deloitte 등 대형 Enterprise Solution 업체들과의 제휴를 강화하고 있습니다. 이는 cloud 환경에서도 기업 고객들이 기존에 사용하던 전사 자원 관리 시스템을 계속 이용하는데 도움을 줌과 동시에 Google이 상대적으로 AWS와 MS에 비해 약세를 보이고 있는 sales channel의 취약점을 보완하는 효과를 노리는 것으로 풀이됩니다.

기업 고객들을 유치하기 위한 노력은 제품 전략에서도 확인할 수 있습니다. Google은 cloud 환경으로의 migration을 지원하는 Cornerstone을 인수한데 이어 올해에는 Anthos의 multi, hybrid cloud 지원 기능을 정식 출시하기도 했습니다. Virtual Machine 지원 기능을 강화하여 application 공급자들이 더욱 손쉽게 프로그램을 개발하고 배포할 수 있게 하는데 초점이 맞추어진 이번 업데이트는 Google이 cloud 생태계 조성에 많은 자원을 투자하고 있음을 보여주는 사례입니다.

한편 시장의 주도권을 가져오기 위한 Google의 시도는 productivity software 시장에서도 이어지고 있습니다. 대다수의 기업에서 업무 전반에 productivity tool이 사용되고 있다는 점을 감안했을 때 cloud 환경에서도 해당 시장은 Google에게 중요한 의미를 가집니다.

지금까지는 Microsoft의 Office 시리즈가 오랜 기간 동안 독점적 지위를 유지하고 있었지만 코로나 이슈 등 다양한 외부 조건들로 인한 시장의 변화는 Google에게는 기회가 될 수 있습니다. Google은 최근 Google Drive에서 G Suite로, 다시 Google Workspace로 자사의 서비스를 계속 renewal하면서 사용자들의 다양한 업무 환경을 지원하기 위한 기능들을 지속적으로 추가하고 있습니다.

Source : The New Stackf

이와 같이 cloud 생태계 조성을 위한 Google의 다방면에 걸친 노력은 AWS, MS와의 경쟁 구도 속에서 당분간 계속될 것으로 보입니다. 상대적으로 부족한 Saas 시장에서의 영향력에도 불구하고 향후 Google의 행보를 주목해야 하는 이유입니다.

3부에서는 Saas 시장에서 Microsoft와 직접적인 경쟁 관계에 있는 Salesforce가 어떻게 그러한 전략적 불리함에 대응하고 시장의 주도권을 가져오려고 노력하고 있는 지를 자세히 살펴보도록 하겠습니다.

박열음 / Business Strategy Researcher

Reference

Alphabet Investor Relations
Alphabet Inc. is a holding company that gives ambitious projects the resources, freedom, and focus to make their ideas happen — and will be the parent company of Google, Nest, and other ventures. Alphabet supports and develops companies applying technology to the world’s biggest challenges.
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